“店里摆的这款路虎揽胜极光L，厂商指导价格是42.98万元，现在官方立减19万元，减完裸车价格不到24万！”
北京一家捷豹路虎直营门店的销售人员陈晨向时代周报记者表示，“如果确定下订的话，价格我们还可以再聊。”
大幅官降的背后是路虎品牌溢价能力的减弱与市场格局的改变。一方面，对于揽胜极光L而言，降价似乎并没有换来销量提升。懂车帝数据显示，昔日热门车型揽胜极光L近半年销量仅3509辆，9月销量更是低至333辆。另一方面，则是国产硬派越野的不断推陈出新，使得“平价款”路虎越来越失去了竞争力。
近日，新款坦克400、奇瑞旗下纵横G700、方程豹豹8大五座版以及猛士M817等自主品牌推出的越野车相继上市。
从上述多个品牌在发布会现场披露的信息来看，这些车型在保留越野车核心功能的同时，也很好地兼顾了舒适性和智能化。
奇瑞汽车执行副总裁李学用在纵横G700上市发布会上表示，越野车的发展分为三个时代：在1.0时代，只有通过的功能性，没有舒适性，2.0时代，有了路虎、吉普等进口高端越野车，在兼顾安全的同时，更具备舒适性，而到了3.0时代，用户的需求除了极致的安全需求，更重视兼顾舒适性、智能化以及生态建设。
如李学用所说，2.0时代，以路虎为代表的国际品牌长期主导国内豪华硬派越野市场。但到了如今的3.0时代，昔日领跑的巨头，如今市场表现不佳。这种市场地位的转变，直接体现在其终端产品的价格策略上。
揽胜极光L直降19万元，压力给到高端车型
官方信息显示，此为折扣后的厂家建议零售价，最终成交价格以与经销商协商后的实际成交价格为准，活动至2025年12月31日（含）截止。
但陈晨却告诉时代周报记者，具体的降价结束时间，现在并不确定。
除了“一口价”的现金立减，时代周报记者还了解到，这款指导价42.98万元的揽胜极光L驭光尊耀版，价格还可以再降。
陈晨给到的一张报价单显示，如果消费者购买时采用的方式是分期付款，则车价还可以再降一万元，“这一万元就相当于帮用户分担了前12个月的利息，12个月之后，您可以选择继续贷款，也可以选择提前还款。”
粗算下来，即便是算上购置税、验车（出库）、保险等费用，开走这辆揽胜极光L的首付也只需要6.3万元。
不仅如此，“如果您在店里购买了‘双保套餐’，即三大件质保延长到6年18万公里数，不仅可以享受赠送的6年10次机油机滤（含工时费），还可以在车价上再减一万元。”陈晨进一步说道。
如果说上述价格的立减是“一视同仁”，那置换的消费者还可以享受到额外的优惠。比如同品牌置换可以享受车价立减1.6万元，其它品牌置换，车价则可以优惠1万元左右，“如果购买人是捷豹路虎大客户，那还可以再享受一个5000元的现金优惠。”陈晨强调。
曾经被称为“年轻人第一台揽胜”的揽胜极光L，价格一降再降背后，或是路虎品牌对销量的担忧。
财报显示，2024/25财年，捷豹路虎全球零售销量为42.89万，较2023/24财年的43.17万辆小幅下降0.7%。
其中，捷豹品牌销量4.84万辆，同比下降27.5%。路虎卫士销量11.26万，同比下降1.8%；路虎发现销量4.27万辆，同比下降8.0%。尽管在高端市场，路虎揽胜表现突出，并在2024/25财年，实现了22.50万辆的销量，同比增长10.4%，但这并没有“挽救”集团整体销量下滑的事实。
具体到区域市场来看，中国市场的下滑速度，远超平均水平。
数据显示，2024/25财年，捷豹路虎北美市场销量为12.03万辆，同比增长26.6%；英国本土市场销量为8.13万辆，同比微增2.0%。
与之形成鲜明对比的是，中国市场8.37万辆的数据，同比下降19.7%；欧洲市场下降8.5%，至7.16万辆；其他海外市场下降3.5%，销量为7.20万辆。
更直观地挑战在于，作为合资企业的中国奇瑞捷豹路虎，在2024/25财年零售销量为3.42万辆，较同期下降幅度达到了31.9%。
市场越来越热，为何路虎销量越来越少？
博研咨询和市场调研在线网数据显示，2024年，中国SUV全年累计销量达到987.6万辆，同比增长6.3%。其中，具备越野性能或定位为硬派越野的SUV车型销量实现显著跃升，全年销售达到187.4万辆，较2023年增长12.7%，增速高于整体乘用车市场平均水平。
预计2025年，中国越野SUV市场全年销量有望突破210万辆。
市场增速不断提高的背景下，路虎的销量却呈现出背道而驰的情况。
究其原因，一方面在于当智能化、电动化已经成为整个汽车产业不可逆的发展趋势时，昔日的“硬汉”路虎，显得有点跟不上节奏。
捷豹路虎在财报中提到，2024/25财年，捷豹路虎电气化车型（含纯电、插电混动、轻混）占总零售销量的78.4%，较2023/24财年的75.0%提升3.4%。其中，轻混车型（MHEV）占比最高，达62%，同比提高7%，成为当前电气化车型的主流选择。
不过，需要注意的是，捷豹路虎的轻混车型，并不需要充电。其是在小型电机的支持下，通过再利用经由减速和制动能量回收系统收集的能量来增强其汽油发动机的效率。
而对于主流意义上的新能源车型，尤其是纯电车型，捷豹路虎旗下只有捷豹I-PACE，不过该车型也已经在2024年底停止生产。
陈晨告诉时代周报记者，捷豹的新款纯电车型将会在2026年上市，“但路虎的纯电车型什么时候上市，我们目前还没有接到相关消息。”
除了电动化转型滞后，路虎在智能化方面的表现也难以满足市场需求，竞争力明显不足。陈晨进一步透露，若与当前自主品牌车型的智能化水平相比，路虎现阶段的智能化配置仍处于相对基础的阶段。
反观自主品牌，在智能化领域持续发力。据时代周报不完全统计，包括方程豹豹8、方程豹豹5、纵横G700、东风猛士M817Max+等在内的车型，已将华为乾崑智驾ADS4列为标配。
比新技术“跟不上”更让消费者失望的，是路虎产品质量的不过关，这直接导致消费者信任度下降。2024年底至今，捷豹路虎已经在全球发起多次召回事件，涉及美国、中国多个市场。
9月，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划。
其中，路虎发现运动版和揽胜极光汽车共计37492辆；捷豹XEL和XFL汽车共计64731辆。奇瑞捷豹路虎指出，本次召回范围内的车辆，由于发动机左侧低压燃油管的接头可能出现异常裂纹，导致燃油渗漏。极端情况下，可能造成发动机舱起火，存在安全隐患。
就在此次召回的半年前，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司、捷豹路虎（中国）投资有限公司、捷豹路虎（宁波）贸易有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划，并召回了共计632452辆。
更早之前，美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）表示，由于乘客安全气囊破裂，可能在碰撞中无法充分保护乘员，从而增加受伤风险，捷豹路虎北美公司正在美国召回20999辆汽车。
以高端车型拉升品牌定位，以中低端车型扩大市场销量，通过“高低搭配”的产品矩阵实现规模化效应，是汽车产业的普遍规律，也是企业提升经营效益的核心战略之一。
但从目前情况来看，捷豹路虎的这一战略并未达成预期效果。现阶段，捷豹路虎虽依靠路虎揽胜的高端车型稳固了在高端市场的定位，但其他中低端“走量”车型的表现未能达到目标，市场销量未达预期，最终导致整体业绩呈现明显下滑态势。
2024/25财年，捷豹路虎营收为290亿英镑，与去年同期持平。但利润方面却下滑明显。报告期内，捷豹路虎实现税后利润18亿英镑，同比下降30.8%，盈利能力大幅减弱。
（文中陈晨为化名。）
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